编者按
本身自带超强娱乐属性的游戏产业，如何打破推广的天花板？线下互动营销成了游戏品牌的新战场。
撰文/Sheryl
编辑/邹健
谁也没想到“王者农药”（指热门游戏王者荣耀）竟然会成为当下的全民段子之一，不仅是王者荣耀制作团队本身玩得很嗨，就连那些和这个游戏没啥关系的人也要蹭一下“王者农药”的热度。甚至有不少明星也来凑热闹，前阵子田亮就发送了一条微博：“两口子都入了王者农药的坑，我问孩她妈，小学生到底几号开学，好想打排位赛啊。孩她妈怒道，就好像小学开学，你能赢一样……小学生替你背了多少锅。”还配上了一张田亮目不转睛地玩王者荣耀的图片。
而据中国游戏业咨询机构伽马数据(CNG)估计，王者荣耀年第一季度的收入为55亿到60亿元人民币，这些收入几乎全部来自中国。
王者荣耀的业绩及其巨大的热词效应引来不少同行的钦羡，人们在对“王者农药”侃侃而谈的同时，也在思考：一款游戏究竟有着怎样的魔力，竟然能够跃出游戏圈，影响了无数圈外的非游戏玩家？除了品牌不断加大硬广和新媒体推广的力度，二次元游戏闯入现实，也为“王者农药”的街知巷闻添了一把火。
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游戏品牌营销再升级
市场研究机构Atomico发布的《欧洲邂逅中国：全球最大游戏市场的机遇》数据显示，年，全球游戏收入突破亿美元大关，目前，游戏市场规模是电影市场的3倍。手机游戏市场规模达到亿美元，成为游戏行业最大的分支。巨大的市场规模让各厂商狂分蛋糕，直接促成了游戏品牌营销策略的升级加速。
在腾讯游戏副总裁高莉眼中，移动游戏其实是进入了后红利时期。她把这个时期的特点归纳为人口红利消失、玩家对于产品需求的提升以及市场格局的逐步稳定。“精品内容是制胜的关键。而如何进行高质量的市场营销，则是摆在众多厂商面前的新课题。”高莉如此认为。
年中国游戏用户获取游戏
相关信息的渠道
▲数据来源《中国网络游戏社会化分发白皮书》（问题均为多选，各项之和大于%）
而随着红利的逐渐消失，移动游戏发展初期渠道的拉力也在逐渐下降，市场营销的地位日益凸显。过去移动游戏刷积分榜、请代言人、开发布会等市场推广活动的边际效应也在不断降低，这对品牌提出了更高的要求。
最近这些年，各大游戏公司显然不再满足于单一的线上营销方式，越来越多采用游戏和现实结合的线下营销方式，其中尤其以主题餐厅最为引人注目，比如前阵子出现的“王者荣耀主题KFC”、“KFC阴阳师欧气套餐”都曾经掀起不小的议论，这代表了二次元和现实互相渗透的趋势。在新一轮的游戏营销套路迭代下，最明显的变化就是，就连非游戏玩家也“被”营销了，而游戏玩家们更是感受到游戏“侵入”其现实生活的错觉。
铺天盖地的网络banner广告、贴片广告是游戏品牌推广的老套路，而本身自带超强娱乐属性的游戏产业，自然在社交媒体广告兴起之时早已驾轻就熟。如何打破推广的天花板？线下互动营销成了游戏品牌的新战场。
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当游戏进入现实
以往的游戏品牌推广更多是通过电脑或手机网络广告形式，因为游戏必须通过电脑或者手机来操作。这让品牌执着地认为“曝光于屏幕前”就是最有效最直接的营销方式。
根据热云数据发布的《中国移动效果广告投放大数据报告》，年Q1至年Q1，游戏行业成为移动效果广告投放比例最高的行业，数据高达44%。但是，那些赢得更多市场声量的游戏品牌不仅大手笔进行线上硬广投入，更是抓紧线下的营销布局。
游戏品牌最初的线下尝试比较小心翼翼，其中“占领地铁”、“走上高楼显示屏”成为了主流形式。
王者荣耀x肯德基
《王者荣耀》近日与肯德基启动战略合作，于部分城市上线“王者荣耀”主题餐厅，将游戏文化融入玩家生活，推出了“人气荣耀餐”，并且每餐赠送闪卡一张。同时游戏官方派出的多位coser站在店门口迎接客人，例如小乔、安琪拉、吕布等，大讨玩家欢心。
比如腾讯的游戏“天天飞车”此前曾包下一个地铁通道，对通道进行了赛车式的设计，行人走过时还会有赛车声音。除了新奇的现场体验，这个活动还通过电视和网络进行二次传播，得到了不错的效果。
日本的游戏“最终幻想”系列则另辟蹊径，曾在日本一些地铁的进站或出站处播放系列经典音乐，包括战斗胜利音乐，以及《水晶组曲》等。由于这些音乐深为玩家熟知，所以当音乐响起时，玩家会有某种在现实中进入了游戏世界的错觉。
配合手机游戏“移动”的特质，同样是以快速移动为特点的地铁就成了非常适合的广告平台。地铁客流量大，信息传播速度快，逐渐成为各大游戏公司所重视的一块宝地。
对比起地铁广告的小试牛刀，游戏品牌在高楼显示屏上的玩法更加大胆，更加娱乐化。恺英游戏不久前包下了全球最贵的上海震旦大屏，文案是简单的几个字：“恭迎玩家爸爸”。这种相对来说以较低姿态“跪舔”玩家爸爸的举措，遭到一些业内人士吐槽，但恺英游戏认为，真诚地取悦玩家是全新“体位”的营销，作为以娱乐为主要卖点的游戏行业，让用户开心才是立足之本，高姿态可能让玩家敬而远之，偶尔放下姿态，为玩家带来全新的贴心互动才是行之长远的路。
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